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李江 ‖ 锐意进取 不断革新——浅析五粮液四十年发展之路

时间:2020-01-19 来源:腾讯网

锐意进取 不断革新

  ——浅析五粮液四十年发展之路

李 江

  清宣统元年,陈氏秘方传人邓子均将自家酿酒带到一个家宴上,晚清举人杨慧泉品尝该酒后说:“如此佳酿,名为杂粮酒似嫌凡俗,而姚子雪曲虽雅,但不能体现此酒的韵味。此酒是集五粮之精华而成玉液,更名为‘五粮液’是一个雅俗共赏的名字,而且顾名可思其义。”自此“姚子雪曲”改名“五粮液”,至今已有百年历史。

  陈氏秘方

  历经百年风雨,如今的五粮液已发展成为以酒业为核心主业,围绕大机械、大金融、大物流、大包装、大健康多元发展,现有职工近5万人,拥有4万吨级的世界最大单体酿酒车间,具有年产白酒20万吨生产能力的特大型国有企业集团。2018年,五粮液集团公司实现销售收入931亿元,增长16%;实现利税323亿元,增长45%;资产总额1213亿元,增长18%,各项指标再创历史新高。

  不积跬步,无以至千里。在国家政策调整和市场竞争持续激烈的背景下,集团公司能够再上新台阶,依靠的是不断创新和突破。纵观五粮液40年发展之路,最重要的就是8个字——“锐意进取,不断革新”。

  深挖生产潜力,创新营销模式

  谈到五粮液,不能不提的一个人就是王国春。从1985年担任五粮液酒厂厂长,到2011年卸任,王国春执掌五粮液近30年,把五粮液从一个仅有800名员工的中型企业打造成为中国酒业大王;在他的引领下,五粮液不仅造就了民族品牌的传奇,推动了白酒行业快速发展,更带动了整个白酒行业为社会作出巨大贡献。

(一)科学规划,技术创新,充分发掘生产潜能

  五粮液得名虽早,但受限于手工作坊的生产规模和口口相传的酿造技艺,产量和质量一直难以提高,这种情况即使在酒厂正式成立后也没得到根本改变。王国春来到酒厂后,通过大量实际调研和科学总结,在行业内率先编制了产品标准化生产条例,对粮食配比、窖温、蒸酿等各个环节指标进行明确规定,改变了传统白酒生产的口授教导方式,极大地提高了生产工人的理论技术水平。此外,他还投入大量资金,新建大型原材料储备库、尝评勾兑中心、质量管理中心,进口先进质检设备,改手工包装为机械化包装,改造低度酒生产车间,尤其是开创了人工勾兑与微机勾兑相结合的“勾兑双绝”技术,短短1年时间,五粮液曲酒产量从3500吨提升至4400吨,质量也更趋稳定,为后续发展奠定了基础。

(二)大胆改革,盘活市场,创新营销方式

  如果说生产革新是内在源泉,那么营销方式的历史性变革则是五粮液得以飞速发展的直接动力。进入90年代,五粮液开始超高速发展阶段。在此之前,白酒市场经历过两任“老大”,先是泸州老窖领跑,后是广为人知的“汾老大”,而在市场经济的汹涌浪潮下,五粮液乘势而上,通过前瞻性的价格策略,实现了品牌的巨大提升,市场销量随之猛增。

  1994年,五粮液率先实施多品牌战略,首创总经销商的经营方式,相继开发100多个五粮液的子品牌,满足了不同地域、不同阶层的消费者需求;同时大胆提出“买断”模式,将“五粮醇”品牌交由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营。1995年,五粮醇销量达到1670吨,新增税利1000多万元,“第二战线”就此被五粮液撕开。随后,“五粮春”“金六福”“浏阳河”“京酒”等强势品牌相继出现,以金六福为例,其销售高峰期每天要发货57个车皮,销售额跻身行业三甲。借助各地大商、超商的渠道网络,五粮液释放了巨大产能,迅速抢占了大众白酒消费的半壁江山。1995年,五粮液销售总额实现12.6亿元,利税4亿,两项指标均名列全国酒类行业第一名,真正成为中国酒业大王。

从“名酒”变“民酒”,提高产品市场竞争力

  2012—2017年,是五粮液乃至中国白酒行业发展至为艰难的时段。随着最严戒酒令的颁布,白酒需求市场大幅萎缩,较高的产品价格难以在终端消费层面破冰,五粮液面临严峻市场考验。在这样的不利局势下,集团公司继续通过苦练内功,保持了市场竞争力。

(一)凸显酒业、做强多元,全面推动战略管理改革

  一是以资本运作为重点,推进顶层设计改革。在2012年实施第一次机构改革的基础上,再次优化变革,突出五粮液集团作为投资平台和战略管控平台的职能,管理机构从50多个部门进一步精简到20余个,实现从“管资产”到“管资本”转变。二是以创新营销模式为抓手,推进营销系统改革。三大品牌营销管理公司、创艺酒公司、文化旅游公司正式投入运营,营销资源前置,提升对市场的应变能力和精细化营销水平;与京东、唯品会等平台达成战略合作,构建自主电商平台;三是推进消费结构改革,推出“自由度”“新生代”“五粮特头曲”等新产品,促进酒产品消费由中老年群体向青年群体扩张,进一步夯实腰部产品,实现从“名酒”到“民酒”的转变。

  五粮液酒厂(图片来自网络)

(二)命运相连、共享成果,全面推动利益分配改革

  积极推动以“薪酬体系重建”为中心的三项制度改革,持续完善激励机制,吸引公司发展所需的优秀人才,彻底激发广大员工的积极性和能动性。推进管理层及员工持股计划,将公司高管、中层干部、员工以及经销商等利益相关方与公司利益实现捆绑,在四川省国企中首家成功实施管理层及员工持股。

(三)优化资源、强强联合,全面推动发展模式改革

  公司抓住白酒行业调整、市场重构的重大机遇,充分发挥白酒龙头地位优势,加快兼并重组、做大做强步伐,与多方资本合资成立河北邯郸永不分梨酒业公司、河南五谷春酒业公司,为区域市场发展创造灵活机制。

二次创业,五粮液从量变到质变

  改革不断推进,竞争总是在所难免。在2012年开始的行业深度调整中,五粮液先是被茅台反超,继而被身后的洋河步步紧逼,如何在不利的环境下勇争第一?五粮液依然通过不断创新,给出了有力回答。

  2017年6月2日,五粮液股份公司召开全国运营商代表工作会,首次披露了二次创业新征程的发展思路,吹响了五粮液全面调整的号角。通过这次会议,五粮液首次向行业立体展示了“二次创业”的目标和方向:通过战略创新、品牌创新、营销创新,实现追赶型、跨越式发展,力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。

(一)不拘一格,持续培养和引进人才

  人力资源是企业发展最根本的源泉,员工干部的素质水平决定企业的成就上限。自2017年以来,五粮液大力改革人才选拔引进机制,为企业发展注入活力。集团公司对涉及营销、生产、技术、党群、环保、金融等多个层面的中层管理职位进行公司内部公开竞聘,同时全面实施“千百十”人才选拔引进政策,提拔引进了一批优秀管理人才和骨干员工,起到了很好的示范效果,在员工中形成良性的竞争氛围。

(二)实施营销革新

  2017年11月,集团公司与1919共同打造的“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试,与之配套的APP同步上线。2019年2月,经过前期精密调研和反复论证之后,五粮液将原本的7大营销中心变成21个营销战区。在终端方面,公司大力推进“百城千县万店”工程实施。作为五粮液推进营销创新战略的“重头戏”,“百城千县万店”工程将通过在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家高质量的核心销售终端,优化现有渠道结构,实现五粮液向终端营销的转型。目前该工程全国完成线上注册的核心优质终端已达14127家,活跃终端数量9007家,新建成五粮液品鉴基地665家。消费市场的划分更为细致和精准。

(三)推动产品革新

  一是向上推超高端,重塑五粮液品牌价值和酒业价值,塑造中国酒业高端的两大价值标杆;二是“砍品牌”,不仅净化市场,还重塑消费信心和渠道信心。

  围绕“1+3”产品体系打造,五粮液最浓墨重彩、引发行业关注的举措非第八代经典五粮液上市莫属。第八代经典五粮液以“全面提升消费体验”为亮点,主要在品质、包装、防伪上做了升级。品质方面,不惜代价管控原料,不惜成本坚守传统工艺;包装方面,外盒整体品质感提升,彰显五粮液精致、大气形象;防伪方面,由瓶盖、盒、箱多码关联构成的智能码管理系统,实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源。围绕第八代上市,五粮液还部署了第7代价值提升、发布经典装收藏版等诸多动作。

  与此同时,公司还推出超高端产品501五粮液。501五粮液依托五粮液全国数量最多、规模最大、持续使用时间最长的明清古窖池群优势,以限定车间、限定窖池、限定匠人进一步聚焦白酒品质保障的核心要素,以极致品质,致敬消费者对美好生活的需求。

  产品的推陈出新只是五粮液产品革命的一部分,更重要的是品牌的梳理和调整。今年4月,五粮液“重拳出击”,全面清理仿五粮液的“同质化产品”,为第八代经典五粮液的成功推出扫清障碍,提升了五粮液品牌价值,也从侧面反映出以李曙光为首的五粮液人对五粮液改革的决心和对五粮液美好未来的信心。

  作为中国白酒行业的领军品牌,五粮液倡导构建全球酒业命运共同体,正积极推动全球不同酒类、不同品牌之间的交流融合,助力中国白酒“走出去”,促进全球酒业共同发展。2017年,由五粮液发起的“国际名酒联盟”应运而生,得到保乐力加、帝亚吉欧、富邑、百富门等世界知名酒企的积极响应;2018年12月,国际名酒联盟成员企业再度聚首宜宾,国际名酒联盟的“朋友圈”进一步扩大——茅台、法国人头马君度等国内外名酒企业悉数到场并加入联盟,共同倡议在建立酒类标准体系、提升世界酒文明、强化社会公益责任等方面加强合作,推动新时代下中国酒业竞合发展、全球酒业共同发展。与此同时,集团公司积极布局海外市场,筹建亚洲、欧洲和美洲三大营销中心,其中亚洲(香港)公司已正式营业,国际化营销已露端倪。

  当下五粮液营收已经实现历史最好成绩,但集团公司的二次革命还在起跑阶段。我们既要肯定集团公司过去40年所取得的成就,更要意识到现在乃至未来十数年五粮液所要面对的危机。下一个十年谁主中国白酒沉浮?我们无从得知,但我坚信,只要坚持改革发展的正确道路,五粮液就一定能越战越强,重现中国酒业大王风采,再次屹立于民族品牌之巅!(来源:四川省地方志工作办公室) 作者:李江(五粮液进出口公司)